Real-Time Bidding

Что такое Real-Time Bidding?

Традиционно медийная интернет-реклама покупалась и продавалась «оптом» — рекламодатель выбирал площадки и покупал рекламные показы тысячами, в надежде, что баннеры в том числе увидит и его целевая аудитория.

В 2008 году в США начала активно развиваться новая технология купли-продажи рекламы — «в розницу». Показы стали покупаться и продаваться по одному, каждый на своем аукционе, в режиме реального времени. Технология получила название Real-Time Bidding, или сокращенно RTB.

В 2011 году объем RTB в США превысил миллиард долларов и продолжает стремительно завоевывать рынок. В России эта технология появилась совсем недавно.

Как работает RTB?

В технологии RTB продавцами рекламы выступают рекламные площадки (publishers), а покупателями — автоматизированные системы, которые используют рекламодатели — автоматизированные системы покупки (Demand-Side Platform — DSP), или биддеры (Bidder). Торги проводятся на специальных биржах реального времени (RTB Exchange).

По каждому рекламному показу среди потенциальных покупателей проводится акцион. Аукцион начинается, как только содержащая рекламный блок страница начинает загружаться в браузер пользователя:

  1. RTB-биржа передает потенциальным покупателям информацию о странице (URL), рекламном блоке (размер, расположение, поддерживаемые форматы рекламы), и анонимный идентификатор интернет-пользователя.
  2. Покупатели — DSP — проверяют, что они знают про этого пользователя (пол, возраст, география, интересы, и т.д.) и делают ставки на основании целей и алгоритмов рекламных кампаний. При этом они могут использовать как имеющуюся у рекламодателей информацию, так и запрашивать ее в специальных биржах данных — которые называются Data Management Platform (DMP) и Data Exchange.
  3. RTB-биржа принимает ставки и определяет победителя. Аукцион занимает всего порядка 100 миллисекунд.
  4. Баннер сделавшего максимальную ставку рекламодателя показывается на странице.

rtb_communication[1]

Преимущества RTB

RTB радикально повышает эффективность всего рекламного рынка и полезен всем его участникам — рекламодателям, площадкам и интернет-пользователям.

Преимущества RTB для рекламодателей

Рекламодатели получают большую отдачу от рекламы засчет того, что:

  • Рекламная кампания таргетируется гораздо точнее, чем при традиционной технологии. Помимо тех таргетингов, которые предлагает рекламная площадка или рекламная сеть, появляется возможность использовать собственные таргетинги, на основании собственных — а также арендованных у сторонних баз — данных о целевой аудитории. Кроме того, рекламные показы выкупаются не тысячами и по одному. Все это приводит к резкому уменьшению «холостых» показов.
  • Вместо того, чтобы покупать показы тысячами по одинаковой стоимости (CPM), рекламодатель принимает — на основании имеющихся данных — решение о ценности каждого пользователя и каждого показа, и делает ставки намного более эффективно.
  • Технология генерации баннера «на лету» позволяет показать каждому пользователю свой, уникальный баннер — исходя из его уникальных интересов и характеристик. Это позволяет существенно увеличить отклик пользователя на баннер, в том числе CTR.

Преимущества RTB для площадок

Применение RTB повышает рекламные доходы площадок:

  • Традиционно площадки предлагают каждый рекламный показ только одному рекламодателю. RTB позволяет каждый показ выставить на аукцион и продать его рекламодателю, сделавшему максимальную ставку.
  • RTB не конкурирует с традиционной рекламой, а дополняет ее. Существует возможность указать минимальную ставку, ниже которой показ не будет продан. В этом случае, если никто из RTB-рекламодателей не превысит данный порог, будет показана традиционная реклама. Таким образом, подключая RTB, площадка ничем не рискует.

Преимущества RTB для интернет-пользователей

RTB позволяет показывать пользователям меньшее количество рекламы, при этом сама реклама более релевантна их интересам и, таким образом, более полезна и менее раздражительна.

RTB-экосистема

Ранее мы описали высокоуровневую схему работы RTB. Следующая схема описывает RTB-экосистему более детально.



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>