Ценообразование в контекстной рекламе

Сколько вы заплатите за клик по рекламному объявлению?

В контекстной рекламе существуют 2 основных типа размещения:
– вы можете размещать объявления в результатах поисковой выдачи Яндекса или Google
– можете разместить объявления на сайтах-партнерах (или как их еще называют – на тематических сайтах) Яндекса и Google. В Яндексе это рекламная сеть Яндекса – РСЯ (тематические площадки, например, livejournal), в Google это контекстно-медийная сеть – КМС.

Цены за клик в них формируются по-разному.

Как формируется цена за клик в результатах поиска?

Ценообразование клика в Яндекс Директе

Начнем с Яндекса (поисковая доля которого в России составляет ~70%), в котором существуют различные методы назначения ставок (стратегии). Профессионалы чаще используют 2 из них – “наивысшая доступная позиция” и “минимальная цена в блоке” (об этом позже).

Есть всего 7 позиций для объявлений на первой странице с результатами поиска – 3 сверху и 4 снизу.

Отбор объявлений в нижний (“гарантия” или показы под результатами поиска внизу) или верхний блок (спецразмещение) происходит по формуле CTR*ставку, а ранжируется только по стоимости клика.

Разберемся подробнее с определениями и рассмотрим на примере:

CTR – это отношение кликов к показам. Если наше объявление показывалось 100 раз, а перешли по нему 10 человек, то CTR = 10%.

Пример расчета: 
Рекламодатель А – 10р за клик, ctr = 10%
Рекламодатель B – 5р за клик, ctr = 8%
Рекламодатель C – 3р за клик, ctr = 40%
Рекламодатель D – 20р за клик, ctr = 3%

Решение:
Рекламодатель А – 10р*0,1 = 1
Рекламодатель B – 5р*0,08 = 0,4
Рекламодатель C – 3р*0,4 = 1,2
Рекламодатель D – 20р*0,03 = 0,6

Итог:
При стратегии “наивысшая позиция” в блок будут отобраны рекламодатели ACD. Ранжироваться будут по величине ставки, соответственно, DAC.
Рекламодатель B будет показываться снизу от результатов поиска.

При стратегии “показ в блоке по минимальной цене” в блок будут отобраны те же рекламодатели, ACD, но ранжироваться будут с пересчетом ставки. На нижнюю позицию будет определен рекламодатель с наивысшим CTR, т.е. C. Верхние 2 позиции будут заняты с прибавлением +0,3р и +0,6р соответственно, для A и D.

Следует учитывать, что это базовая информация о формировании цен. Ставка может также корректироваться системой Яндекса по другим факторам (карма домена, стратегии конкурентов, минимальная цена на вход в спецразмещение), но они не раскрываются Яндексом, поэтому говорить о них что-то точно сложно.

Выводы: 
Чем больше CTR – тем больше возможностей за меньшие деньги попасть в блок. Другими словами, чем больше CTR – тем ниже стоимость клика.

Средний CTR из спецразмещения составляет 10%, в зависимости от тематики может варьироваться от 5 до 20%. Средний CTR из гарантии – 2% (может также варьироваться от 0,5% до 5%).

Что касается кликабельности спецразмещения: в целом, в блоке “спецразмещение” частотность кликов одинакова. Точных данных на этот счет нет. Бытует следующее мнение о количестве кликов:
1 место спец – 100% аудитории
2 место спец – 90% аудитории
3 место спец – 80% аудитории
Но, как вы понимаете, многое зависит от текста объявления. Ваше объявление может быть и на 2, и на 3 позиции и получать больше кликов, чем конкурент сверху.

Ценообразование клика в Google Adwords

В Google Adwords отбор будет производится также по “показателю качества” (включает не только CTR, но и еще около 200 факторов) * ставку.

Хорошее видео об этом:

По сути, выводы те же, что и в Яндекс Директе – чем выше показатель качества – тем ниже цена за клик.

Цена за клик на тематических площадках

На тематических площадках (РСЯ и КМС) расчет цены происходит не по CTR, а только по ставке. Больше тут даже добавить нечего. Тут работает только аукцион. А вот о тонкостях работы с тематическими площадками у нас будет несколько отдельных тем. Следите за анонсами.

 



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>