Оптимизатор ставок для РСЯ в Яндекс Директ. Бег с костылями.

Я занимаюсь разработкой оптимизаторов ставок для рекламных компаний на Яндекс Директ и Google AdWords. Суть данных программных продуктов —  это анализ статистической информации и расчет ставки для фразы, пропорциональной значению ROI. Но сегодня не об этом, а о наболевшем. Я про алгоритмы работы рекламной сети Яндекс Директ.

Оптимизатор для каждой фразы на основе определенной бизнес логики выдает ставку, которую можно поставить. При назначении ставки на поиске применяется следующий алгоритм: берется массив спрогнозированных Яндексом ставок ( цена 1-го спецразмещения, вход в спецразмещение, цена 1-го места). Эти цены сравниваются с расчётной допустимой ставкой и назначается та ставка, которая обеспечивает показ нашего объявления как можно ближе к форме ввода поискового запроса, т.е. стремится поставить объявление на первую позицию спецразмещения.
Подобная логика работает и разрабатывается мной на протяжении 2-х лет. Она зарекомендовала себя как самая эффективная стратегия. Стабильность удержания ROI в заданных пределах составляет не более 2% в пределах сконфигурированного периода.

С РСЯ дела обстоят немного иначе. Из прогнозов, которые можно получить от Яндекса по API есть только один показатель ContextCoverage – прогноз охвата по площадкам сети РСЯ. Он представляет из себя массив вида:

[{"Probability":10,"Price":0.27},
{"Probability":20,"Price":0.42},
{"Probability":30,"Price":1.36},
{"Probability":50,"Price":1.68},
{"Probability":60,"Price":5.36},
{"Probability":100,"Price":8.13}]

Из данного массива видно, что в этом конкретном примере стоимость 100% охвата составляет 8,13 у.е. И, в принципе, логика оптимизатора напрашивается схожая с той, которую я использую на поиске. Сравниваем цены стоимости охвата с допустимой расчетной ставкой и назначаем максимально высокую из прогнозируемых. Можем выкупить 100% ставим 8.13 у.е., не можем (дорого для данной фразы) берем тот процент охвата, который можем себе позволить.

Но не все так просто, дело в том, что прогнозируемый охват вещь загадочная и выдается Яндексом не более чем для 30% фраз, соответственно, сколько ставить в 70% случаев непонятно. Решил с этим вопросом обратиться к своему персональному менеджеру на Я.Директ. Цитирую переписку выводы позже.

Добрый день! У меня вопрос, касающийся простановки ставок в РСЯ. Мы используем свой собственный оптимизатор, который считает допустимую ставку для конкретной фразы. И предположим она составляет 1у.е. Когда по фразе известна стоимость охвата все понятно – если [{«Probability»:100,»Price»:0.2}] мы ставим ставку 0,2 т.е. выкупаем 100% охват. Но в РСЯ по многим фразам стоимость охвата неизвестна, какую ставку лучше ставить в этом случае максимально возможную — 1у.е.? Или минималку 0.01у.е.? Означает ли отсутствие цены охвата, что на фразе в КМС нет конкурентов (нет значений их ставок)? И сколько в конечном счете будет стоить переход если мы поставим 1у.е. – 1у.е или сколько?

Ответ Яндекса:

Михаил, добрый день!
Это Светлана, Ваш менеджер в Яндексе.
Вы отправляли вопрос через форму на саппорт, относительно ставок на РСЯ.
Если вместо ставки за охват на РСЯ стоит прочерк-это говорит о том, что
у системы нет данных о показах этой фразы в РСЯ, поэтому спрогнозировать охват и стоимость клика пока невозможно.
Вероятно, фраза слишком точная или в данный момент нет площадки соответствующей тематики. Вы можете оставить фразу в кампании: объявление по ней будет показано в РСЯ, если удастся подобрать площадку.
Как только у системы появится статистика о показах фразы, она сможет составить прогноз по цене и охвату.
Как показывает практика, в активном окне около таких фраз стоит проставлять ставку такую, как и в среднем, по всем остальным фразам. Если Вы оставите там 0,01 у.е.(ставка, которую ставит система по умолчанию), то фраза с меньшей долей вероятности когда-либо будет задействована в кампании. Поэтому, на практике, лучше будет поднять ставку, к примеру, до 0,3 у.е.
Если, к примеру, Вы поставите 0.3 у.е. и система подберет для нее подходящую площадку, не факт, что при клике будет списано 0.3 у.е. Однозначно-0.3 у.е.-это максимально возможная для списания цена, однако, автоброкер может снижать эту ставку до той величины, которую будет достаточно заплатить на определенной площадке.
Михаил, надеюсь, я ответила на Ваш вопрос?

Я конечно ожидал, что ответ будет таким и сведется к цитированию официальной документации Яндекса, но я же задался целью разобраться и иду дальше:

Добрый!
Меня не удовлетворяет ответы подобного рода. 0,3 у.е откуда берутся эта цифра почему не 0,2..0,1…0,05…0,01 и т.д. Все остальное и без того написано у вас в справке. Если по фразе нет площадок и стоит минимальная ставка 0,01 не означат ли это, что в случае если подходящая площадка появится то система покажет и за 0,01. А если Яндекс спрогнозирует охват, то тут уже оптимизатор будет опираться на цифры из этого прогноза и тут все становится понятно.
Для конструктива — я вам прикрепил скрин, поясните мне ситуацию по первой фразе. Охват РСЯ неизвестен, т.е. по вашим словам нет подходящих площадок для показа, но при этом она показалась более 40к раз как такое возможно? При этом я понятия не имею сколько система списала за каждый конкретный переход? Получается черный ящик я не знаю (не могу прогнозировать), сколько ставить, какой охват выкупаю и т.д. при этом фраза имеет больше показов и кликов, чем фразы охват по которым спрогнозирован!
Мне бы хотелось получить ответ от человека разбирающегося в алгоритмах работы вашей системы, я надеюсь Вы переадресуете мои вопросы такому человеку. Спасибо!

Снимок2

Через три дня от них приходит ответ, который кроме улыбки у меня лично ничего не вызывает:

Михаил, добрый день!
Обратилась к разработке по Вашему вопросу, ответ таков: По этим фразам очень мало кликов, поэтому спрогнозировать охват не удается.
Важно понимать, что здесь учитывается именно отношение показов к кликам. То есть показов по фразе очень много, а кликов очень мало, поэтому система не может спрогнозировать стоимость за охват.
Что касается показов, да они могут идти и по фразам с прочерком.
Поэтому в таких случаях, по информации от разработки, пока остается назначать ставку только наугад. Для того чтобы мы могли спрогнозировать охват, должно быть значимое количество кликов.
Также нельзя наверняка сказать сколько будет стоить переход, если вы установите, к примеру, ставку 1 у.е. Но, в любом случае, в 99,9 % случаев за клик спишется ставка не выше 100% охвата, потому что автоброкер будет снижать ставку до той, которая нужна для охвата аудитории в 100%.
Вы можете уже только постфактум увидеть среднюю цену списания за клик по таким фразам в статистике.
Михаил, таков алгоритм работы системы, может быть в чем то он покажется Вам непонятной, однако, в я не рекомендую Вам ориентироваться на цену за охват, которую предлагает система.
Для увеличения конверсии, нужно работать над текстами (А/Б тест), а так же над эффективным управлением показами с помощью, к примеру, автостратегий.
У нас есть очень хорошая стратегия, которая увеличивает конверсию с РСЯ: Недельный бюджет: максимальная конверсия. Она завязана на работе Метрики.
Вы устанавливаете бюджет, который готовы тратить в неделю в кампании, максимальную ставку за охват, которую сами готовы платить за клик и, анализируя тексты, ключевые фразы в связке с целями в Метрике система начинает по максимуму показывать Ваши объявления только по тем фразам, которые приводили к заказам. Такой подход увеличивает число заказов. Если будет расти конверсия, Вы будете увеличивать бюджет, тем самым увеличивать и охват.
Эта стратегия, на мой взгляд, помогла бы Вам поднять уровень конверсии с РСЯ.
Буквально на днях мы перевели на эту стратегию клиента, у которого конверсия с РСЯ выросла в два раза. Продает он не премиум товар, тем не менее, и для премиума тоже актуально.

Выводы, которые можно сделать: Сам Яндекс или по крайней мере те люди, которые меня консультировали понятия не имеют, сколько Яндекс списывает с рекламодателя за переход в РСЯ. Складывается впечатление, что списывают деньги по принципу —  сколько поставил, столько и спишем. При этом показы по фразам с неизвестным охватом активно идут, кликов по ним также немало. Естественно ни какой закономерности в плане соотношения клики/показы выявлено не было, есть фразы с более низким соотношением, но прогноз по ним есть. В общем ситуация мало чем прояснилась. Последняя надежда на экспериментальные исследования и опыт людей, которые работают в данной сфере. Буду рад активной дискуссии по данной теме:)



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>