Как оценить реальную эффективность контекстной рекламы

Рекламные кампании в Google AdWords и Яндекс.Директ приносят разные результаты. Больше того, отклик пользователей очень сильно разнится на уровне группы объявлений или даже отдельных ключевых слов. Это то, что знает каждый директолог и должны бы знать клиенты. А вот что я вижу каждый день: у клиентов как-то повышаются продажи, звонков вроде бы стало больше, какие-никакие, а пошли заказы. Не похоже на профессиональную оценку ситуации, верно?

Реальная эффективность — это такой подсчет прибыли, когда мы точно знаем какой канал принес больший доход по сравнению с остальными.

 

Показатели эффективности рекламной кампании

Специалисты отслеживают эффективность контекстных рекламных объявлений в Google AdWords и Яндекс.Директ с помощью измеримых показателей. В этом случае, отлично видно, на что ушел каждый рубль клиента и сколько этот рубль заработал. Давайте перейдем к изучению матчасти на практических примерах, чтобы посмотреть как это работает на самом деле.

Коэффициент и цена конверсии

Приземление на посадочную страницу, клик по кнопке с призывом, отправка контактов через форму обратной связи, покупка товара или звонок менеджеру компании — все эти действия пользователя считаются целевыми. Однако для точности получаемых данных, мы должны остановится на одном из них. Например, мы хотим узнать какой канал продвижения принес больше покупок в интернет-магазине за определенный период времени, значит нам потребуется значение двух показателей: коэффициента конверсии к цели и цены конверсии.

Посмотрим на отчет:

Цена конверсии

Коэффициент конверсии к цели — это отношение всех посещений к числу посещений с целевым действием.

Из отчета видно, что несмотря на большое количество просмотров в Яндекс.Директ пользователи, которые пришли из Google AdWords, покупали товар в интернет-магазине на 0,02% чаще.

Цена конверсии — это отношение расходов на рекламную кампанию к количеству конверсий.

При одинаковом значении коэффициента конверсии к цели эффективность объявления, ключевого слова или канала будет определять средняя стоимость за целевое действие клиента. Для автоматического подсчета этих показателей достаточно загрузить данные по расходам и доходам в Google Analytics.

 

Рентабельность инвестиций

Это очень ценная информация, когда мы хотим сравнить эффективность двух основных каналов трафика, но есть кое-что более важное.

Давайте посмотрим на рентабельность наших инвестиций:

Рентабельность инвестиций

 

Помните, как Гугл обошел Яндекс на 2 сотых процента в примере? Посмотрите, как это отражается на эффективности, когда мы рассчитываем окупаемость инвестиций ROI (return on investment).

ROI = (Доход — Расход)/ Расход x 100%

Теперь, в этой конкретной кампании, Яндекс.Директ превосходит Google AdWords не только по объему трафика и стоимости одного контакта, но и по показателю рентабельности вложений. При этом самым главным показателем в любой рекламной кампании будет общий объем прибыли. То есть даже при высоком ROI 200 покупок всегда лучше, чем 2. А еще для полной картины нам предстоит вычесть из дохода себестоимость.

 

Ошибки в веб-аналитике

В это сложно поверить, но до сих пор еще встречаются клиенты, которые совсем не отслеживают отклик от контекстной рекламы. И это, пожалуй, одна из самых главных и грубых ошибок. Думаю, что руководители рассчитывают на поток новых клиентов, который сложно будет не заметить. И в общем то эти ожидания справедливы. А что получается на деле? К сожалению, фирмы строят планы на будущие рекламные кампании на бум, без профессиональной аналитической работы и конкретных цифр — и не могут потом точно оценить результат своих усилий.

 

Секреты от профи: call tracking

Посчитать количество заказов в интернет-магазине или собрать базу из email адресов, отправленных через форму обратной связи на посадочной странице, — все это относительно легкие задачи. Другое дело, звонки в компанию. Кажется, что в этом компоненте отследить конверсию невозможно, но у профессиональных веб-аналитиков есть один секретный способ, а именно call tracking. Если Google Analytics помогает нам следить за активностью пользователя на сайте, то системы колл-трекинга идут еще дальше: они отслеживают звонки.

Для идентификации пользователя на сайте отображается телефонный номер, актуальный конкретно для этого клиента. Такой сервис расскажет вам: откуда пришел новый клиент, какое ключевое слово его зацепило и на каком канале трафика. А при подключении CRM работа с теплым клиентом пойдет еще быстрее.

Среди популярных систем колл-трекинга лично я выделяю: Alloka, Call Tracking и Calltouch. Вот так, к примеру, выглядит отчет в системе Calltouch:

Отчет в системе Calltouch

 

Резюме

На собственном опыте убедился: наглядный пример убеждает клиента за 5 минут. Когда руководитель видит, что рекламный бюджет в 50 000 в Яндекс.Директ превращаются в 150 000, а в Google AdWords только в 90 000, сомнения в полезности веб-аналитики развеиваются.

И еще, хочу сказать пару слов о целесообразности расчетов. Не имеет смысла анализировать доходы, если они не превышают значительно затраты на самого специалиста по контекстной рекламе. И да, потраченное время тоже имеет значение.



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>