Сall tracking

Технологии колл-трекинга, или о чём посетителю сайта лучше не знать.

— Как правильно — звОнит или звонИт?
— Правильно: покупает.
Из жизни интернет-маркетолога

Продажи в интернете примерно в 60 % случаев происходят по звонку. Телефон стал «частью организма» современного человека: без него ни поесть, ни в зеркало посмотреть, ни в лифте проехать, ни любовью заняться, ни покупку сделать — ничего! Потому безапелляционно заявляем: дальше — больше, больше 60 %, 70 %, 75 %… будут покупать, затратив ничтожно усилий, чтобы нажать несколько кнопок.

А теперь представим ситуацию. Есть два одинаковых магазина. В них всё одинаковое — товары, юзабилити, плюшки — всё. Но! В один звонят и покупают, в другой — нет. Даже несведущий в буквах, но современный детсадовец скажет, что про второй магазин просто мало кто знает, илизнают не те, или знают не то. Иными словами, виновата реклама.

Вряд ли кто-то сейчас вкладывает деньги в один-единственный вид рекламы. К услугам интернет-продавцов оффлайн-баннеры, листовки, газеты, телевидение, Яндекс.Директ, Google Adwords, поисковые системы, площадки для размещения рекламных материалов, социальные сети и т. д. Однако использовать все эти возможности как минимум накладно, как максимум — неразумно. Может быть, лучше заняться чем-то другим?

Чтобы продажи росли, нужно точно знать, какой рекламный канал «поставляет» вам реальных покупателей; откуда больше «пустых» звонков; по какому запросу на сайт пришёл человек, который позвонил и купил; сколько позвонили повторно; что делал/смотрел/читал на созданном сайте посетитель, прежде чем совершить звонок, и прочее-прочее. Подобная статистика оффлайн-конверсий, превращённая в профессиональную аналитику, способна увеличить продажи на десятки процентов: осведомлённый владелец магазина станет вкладывать большую часть денег в те рекламные каналы, по которым приходит покупатель, а не праздношатающийся посетитель.

 

Статический и динамический колл-трекинг — возможность отслеживать и возможность вести

Колл-трекинг — сложная система отслеживания звонков с подменой номеров, виртуальной АТС, отслеживанием неотвеченных вызовов и другими сервисами, требующими точной настройки, однако дающими максимально полную информацию о действиях и пути покупателя в магазин.

Существует 2 вида колл-трекинга — классический, или статический, и динамический.

 

Статический колл-трекинг

Статический колл-трекинг предусматривает закрепление за каждым рекламным каналом собственного телефонного номера, звонок по которому будет переадресован на реальный телефон сайта компании.

Например: в листовке указан один номер, на билборде — второй, в контекстной рекламе — третий. Когда потенциальный клиент звонит, система статического колл-трекинга — благодаря установке на сайт простого кода — определяет, какая реклама заставила его это сделать, и переадресует звонок. Просто и довольно эффективно.

Существует множество сервисов, предоставляющих услугу статического колл-трекинга, часто это делают и те компании, которые занимаются установкой и обслуживанием динамического колл-трекинга, о котором речь ниже.

 

Динамический колл-трекинг

Динамический колл-трекинг представляет собой отслеживание звонков по пользовательским сессиям на сайте и позволяет определять ROI(Return on Marketing Invest — возврат инвестиций в маркетинг/рекламу) для разных ключевых запросов, отслеживать отложенную конверсию (посетитель зашёл-посмотрел-ушёл-снова пришёл-позвонил-купил), определять географическое положение покупателя, его личностные характеристики, проводить прочее сложное тестирование.

Когда посетитель заходит на сайт, он видит номер телефона из закупленных с помощью системы колл-трекинга. На оплаченное время (5 минут, 10, 15 и т. д.) система резервирует номер за посетителем. Если он позвонит, его звонок перенаправляется на основные телефоны, а все данные по конкретному переходу и звонку будут сохранены, разговор записан, что предоставит массу информации для анализа эффективности не только рекламы, но и самого сайта.

Примером эффективности динамического колл-трекинга может послужить история магазина сантехники R***. После обращения владельца в сервис специалисты установили на сайт систему, а маркетологи запустили рекламу по двум большим блокам — по общим запросам и конкретным брендам. По прошествии месяца и анализа конверсии выяснилось, что клик по объявлению с общим запросом в 3 раза дороже клика по брендам. Реклама с общими запросами была прекращена, в результате чего средняя стоимость клика уменьшилась с 90 копеек в первом месяце до 50 – 30 копеек во втором.

За отчётный период на сайте зафиксированы 254 целевых звонка (135 уникальных номеров); конверсия посетителей в звонки составила 4, 3 %, а ROI — 278 %. Однако система колл-трекинга зафиксировала, что из 254 звонков приняты оказались только 162. Почему на 92 звонка потенциальным покупателям не ответили, владелец разбирался уже самостоятельно.

Записи разговоров клиентов и менеджеров магазина позволили выявить недопустимые оплошности последних — отвлечение от разговора, в некоторых случаях — не особенно уважительные интонации и выражения в разговоре (клиент долго выспрашивал про технические особенности продукта) — и даже просьбу перезвонить немногим позже. Анализ поведения менеджеров, их манеры вести разговор позволил не только избавиться от недобросовестных сотрудников, но и научить тех, кто старался работать, правильно разговаривать с клиентом, мягко провоцируя его на покупку.

 

Недостаток систем динамического колл-трекинга, без которого невозможны все достоинства

Недостаток у таких инструментов один — сложность настройки и анализа полученных данных. Типичные ошибки — недостаточное время резервации номера, недостаточное количество купленных номеров (или излишнее), невозможность самостоятельно анализировать полученные данные, например: как извлечь выгоду из того, что целевые звонки совершаются в основном женщинами или с понедельника по четверг, и т. д. Особое место в ошибках — технические ляпы в настройках.

Но такая сложность и гарантирует возможность узнать, в какую рекламную «дыру» денежки утекают, а по какому каналу — приходят — и как увеличить количество «каналов поступления». Выход — пригласить специалистов: они настроят систему колл-трекинга на сайте, обеспечат её безотказную работу в течение запланированного периода; маркетологи разработают концепцию и программу рекламы, по отчётному периоду проведут анализ и по его выводам спланируют дальнейшие действия.



Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>