Бид-менеджеры против внутренних стратегий Яндекс.Директа

Одним из ключевых моментов ведения контекстной кампании является управление ставками. Как занять нужную позицию и при этом не переплатить?

Можно выделить два ключевых похода к решению этой задачи: вооружиться автоматизированными инструментами, которые используют API контекстных систем, или довериться встроенным стратегиям Яндекс.Директа.

Вполне естественно, что сторонники каждого из подходов пытаются отстоять свою идею. Давайте попробуем разобраться, чей подход окажется наиболее эффективным на практике.

Для начала рассмотрим, что представляют собой автоматизированные системы на основе API контекстных систем. Традиционно этот класс инструментов называют бид-менеджерами. Бид-менеджер, или биддер – это инструмент для автоматической корректировки ставок (бидов) в контекстной системе.

Существует два типа биддеров. Первые оптимизируют расходы, рассчитывая размер максимальной ставки на основании данных систем аналитики (например, ROI). Вторые учитывают информацию о максимально возможной ставке и стараются привлечь больше посетителей за меньшие деньги. Мы рассмотрим второй тип бид-менеджеров.

Где разместить свою рекламу?

Один из первых вопросов, которые задает себе рекламодатель: какой блок и какая позиция обеспечат мне максимум клиентов при минимуме затрат.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали данные по просмотрам и кликам в Яндексе. Исследование подготовлено на основании более чем 20 млн просмотров страниц и примерно 800 тыс. кликов в Яндексе. За базу для исследования мы хотели бы отдельно поблагодарить Андрея Иванова (ЗАО «Нейрон РУ», advse.ru).

Целью исследования было определение наиболее удачных позиций для показа объявлений в блоках спецразмещения, гарантированных и динамических показов Яндекс.Директа. Мы сравнили CTR рекламодателей на первых трех позициях. И вот что у нас получилось:

Позиция 1 СП, % 2 СП, % 3 СП, % 1 Г, % 2 Г, % 4 Г, % 1 Д, % 2 Д, % 3 Д, %
Средний CTR 11,17 12,6 14,92 0,79 0,91 1,46 0,1 0,14 0,14
Средний CTR нормированный 7,65 8,63 10,22 0,54 0,62 1 0,069 0,096 0,096

СП – показы в спецразмещение
Г – показы в гарантии
Д – динамические показы

Таблица 1. Средний показатель CTR в блоках контекстной рекламы Яндекс.Директа в процентах
Судя по полученным данным, самая кликабельная позиция – третья строка спецразмещения.

Однако стоит учитывать, что эта информация основана на данных о просмотрах и кликах только с настольных персональных компьютеров. Пользователи мобильных устройств в исследовании не участвовали. А это могло бы повлиять на результаты, так как в мобильной версии Яндекс.Директа показывается только первое объявление спецразмещения, и поэтому показатели по первой позиции наверняка бы увеличились.

Также столь высокий показатель кликабельности третьей позиции может быть связан с тем, что опытные рекламодатели, которые знают, насколько эффективен это вариант размещения, стараются занять именно ее. А так как эти рекламодатели уже давно работают с контекстной рекламой, то и тексты их объявлений зачастую оказываются лучше, чем у тех, кто занял строки выше. Это и помогает им собрать большое количество кликов даже на третьей позиции.

Также мы проанализировали данные по стоимости около 1 млн ключевых слов рекламодателей, работающих через eLama.ru :

Позиция 1 СП 3 СП 1 Г 4 Г
Средняя цена, у.е. (30 р) 2 1,04 1,41 0,5
Cредняя цена, нормированная 4 2,08 2,82 1

СП – показы в спецразмещение
Г – показы в гарантии

Таблица 2. Стоимость ключевых слов в спецразмещении и гарантированных показах

Рис. 1. Соотношение размеров ставок и CTR для первой и третьей позиции гарантии и спецразмещения по нормированной шкале
Рис. 2 Значения ставки и CTR для третьей и первой позиции спецразмещения
На основании анализа этих данных можно сделать вывод, что третья строка спецразмещения является оптимальной также и с точки зрения цены.

Чтобы рекламодатель мог показать свое объявление на этой позиции, в Яндекс.Директе существует стратегия «Показ в блоке по минимальной цене». Эта стратегия позволяет занять место в блоке спецразмещение и по факту платить минимальную стоимость, даже если максимальная ставка позволяет подняться выше.

Благодаря этой действительно полезной стратегии появилось мнение, что в бид-менеджерах нет никакой необходимости. Среди сторонников этого подхода мы выделили две группы рекламодателей.

Представители первой считают, если выбрать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», с них будет списываться только реальная минимальная стоимость перехода в блоке спецразмещения. А бид-менеджеры, по их мнению, будут работать хуже.

Вторая группа рекламодателей уверена, что, так как в контекстных системах используется аукцион “второй цены”, или аукцион Викри, то наилучшая стратегия — сразу же задать максимально возможную ставку и довериться стратегиям Яндекса.

Но это все — теория. Давайте рассмотрим несколько примеров и разберем, по каким принципам работает аукцион в Яндекс.Директе.

Как работает аукцион в Яндекс.Директе

Сразу же хотим предупредить, что в действительности алгоритмы Яндекса гораздо сложнее. При ранжировании объявлений рекламодателей учитываются коэффициент качества (включает общую релевантность объявления запросу, статистические данные объявления, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка) и параметры эффективности всех рекламных кампаний интернет-проекта.

Чтобы изучить принципы работы аукциона, мы смоделируем упрощенный пример, в котором все рекламодатели рекламируются по одной и той же фразе, но имеют разные максимальные ставки и вероятности клика. Прочие параметры, которые алгоритмы Яндекс. Директ учитывают у всех рекламодателей, в рамках этой статьи мы принимаем как равные.

Также для большей точности вместо термина CTR мы будем использовать «вероятность клика». Это очень близкие параметры, но их значения не всегда совпадают: при расчете цены входа в блок CTR учитывается раздельно при показе под результатами поиска и в спецразмещении за последние 28 дней показа объявления (http://help.yandex.ru/direct/?).

Также представим, что у выбранной группы рекламодателей больше нет конкурентов, и все рекламодатели преодолели необходимый порог входа в спецразмещение.

На практике Яндекс рассчитывает вероятность клика специально для каждого рекламодателя по каждому ключевому слову в каждом блоке. В нашем примере мы не будем рассчитывать вероятность для каждого рекламодателя, а также примем ее как факт.

Итак, рассмотрим первый пример. Возьмем аукцион, в котором участвуют четыре рекламодателя. Все они работают по стратегии «Наивысшая доступная позиция». Допустим, что показатели и другие условия одинаковы у всех рекламодателей, различаются только размеры ставок и вероятность клика в блоке спецразмещения:

Рис. 3 Пример 1. Ставка и вероятность клика
Давайте разберемся, кто же из этих четырех рекламодателей попадет в блок спецразмещения. В этом нам поможет соответствующая выдержка из «Помощи» Яндекс.Директа:

http://help.yandex.ru/direct/?id=990431#990449

«Отбор объявлений для показа на всех позициях осуществляется с учетом кликабельности, коэффициента качества и ставки за клик. Объявления с наилучшими показателями попадают в блок гарантированных показов и в спецразмещение и располагаются в порядке убывания цены за клик».

Теперь понятно, что рекламодатели внутри блока сортируются просто по максимальной ставке. Но пока неясно, как система учитывает кликабельность и ставку за клик.

Ответ и на этот вопрос можно найти в помощи Директа: http://help.yandex.ru/direct/?id=1123165

«Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик».

На основании этих данных мы сможем понять, кто окажется в верхнем блоке спецразмещения:

Рис. 4 Распределение рекламодателей по позициям
Система выберет троих рекламодателей с наибольшим произведением ставки на вероятность клика (CTR). В нашем примере это рекламодатели A, B и C. Места внутри блока распределятся между ними в зависимости от размера максимальной ставки, то есть C займет первое место, а B – третье.

Фактически произведение вероятности клика в блоке на максимальную ставку можно понимать как средний заработок системы на показе одного объявления рекламодателя при списании максимальной ставки. Назовем этот показатель «Возможная доходность рекламной системы».

Из нашей таблицы видно, что даже вторая по размеру ставка не смогла помочь рекламодателю D попасть в блок спецразмещения, так как невысокий показатель вероятности клика (CTR) указывает на то, что возможная доходность системы на этом рекламодатели будет ниже, чем на остальных.

Теперь, когда мы разобрались с механизмом отбора рекламодателей в блок спецразмещения, давайте подумаем, как рассчитать минимальную плату за попадание в блок для каждого рекламодателя.

Так как система стремится к максимальной прибыльности, она должна заработать на каждом рекламодателе, который оказался в блоке, не меньше, чем на тех, кто в этот блок не попал.

В нашем случае за пределами спецразмещения оказался рекламодатель D. На основании этого мы можем предположить, что стоимость входа в спецразмещение для каждого рекламодателя можно вычислить по следующей формуле:

Стоимость входа в спецразмещение = вероятность клика D * Ставка D / вероятность клика + 0,01 у.е.

Таким образом, стоимость попадания в спецразмещение определяет тот рекламодатель, который не попал в него. При этом не имеет значения, какую он использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», или он предпочитает использовать «Наивысшую доступную позицию». Главный показатель для контекстной системы — ее доход, а он напрямую связан с размером максимальной ставки рекламодателя D и его CTR. Стратегии же здесь роли не играют.

Итого получаем следующие параметры стоимости входа в спецразмещение для каждого рекламодателя:

Рис. 5 Стоимость входа в спецразмещение
Исходя из представленных выше расчетов, рекламодатель D может увеличить максимальную ставку. Даже если это не поможет ему прямо сейчас попасть в спецразмещение, свои плюсы в этом все же будут. Например, рекламодатели, которые уже показываются в блоке, будут вынуждены платить больше и быстрее израсходуют свои бюджеты, а некоторые решат, что фактическая стоимость перехода стала неоправданно высокой. Для них этого будет достаточно, чтобы через какое-то время убрать свою рекламу из верхнего блока. Такая стратегия называется «поджимание»: рекламодатель не занимает позицию в блоке, но заставляет конкурента платить больше.

А по какому принципу платят рекламодатели, которым удалось попасть в блок?

В ходе аукциона все рекламодатели, которые используют стратегии, назначают максимальные ставки. Но так как аукцион в контекстной рекламе — это аукцион «второй цены», то рекламодатели оплачивают за переход посетителя не свою максимальную ставку, а цену ближайшего конкурента снизу. На этом основании мы получаем следующую формулу расчета фактической стоимости клика для каждого рекламодателя:

Фактическая цена клика х= max Ставка (х-1) * вероятность клика (х-1) / вероятность клика х + 0,01 у.е.

где x – рекламодатель

(x-1) – рекламодатель, который находится на одну позицию ниже.

Итого получаем следующие параметры фактической стоимости перехода для каждого рекламодателя:

Рис. 6. Фактическая цена перехода
Теперь изменим условия: рекламодатели A и С переходят на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». В таком случае С займет первое место, A — второе, а рекламодатель B, который остается верен «Наивысшей доступной позиции», будет показываться на третьей строке:

Рис. 7 Расположение рекламодателей в спецразмещении при переходе А и С на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене»
В итоге, как бы странно это ни казалось, в нашем примере на входе в спецразмещение будет показываться рекламодатель, который выбрал стратегию «Наивысшая доступная позиция», а два рекламодателя со стратегией «Показ в блоке по минимальной» цене займут первое и второе место.

И это не противоречит правилам показа Яндекса. Если внимательно почитать «Помощь», мы найдем следующий комментарий: https://direct.yandex.ru/help/?id=1123165

«Стратегия («Показ в блоке по минимальной цене») не гарантирует размещение объявления на последней позиции в блоке. Отбор в блок производится с учетом произведения CTR на ставку за клик, соответственно, при наличии конкурентов с более высоким CTR возможна ситуация, при которой минимальная цена для попадания в блок будет обеспечивать сразу первую позицию».

Рассмотрим еще один пример. В этот раз все рекламируются по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», а показатели вероятности клика равны. Прочие условия мы так же, как и в первом примере, не учитываем. Различаются только размеры ставок:

Рис. 8. Пример 2. Ставка, вероятность клика и их произведение
Для попадания в блок система выберет тех, кто назначил максимальные ставки.

На основании этих условий получаем следующие результаты:

Рис. 9. Распределение рекламодателей по позициям
Рекламодатель X не попадает в блок. Но ему необходимо оказаться в спецразмещении, и для этого он решает поднять ставку. Он решает поставить 2,01 у.е. и теперь из блока выпадает рекламодатель Y. Теперь, когда Y оказывается у входа в спецразмещение, размер его ставки начинает влиять на то, сколько должны платить рекламодатели внутри блока. Так как его ставка была равна 2 у.е. , цена клика в блоке теперь составляет 2,01 у.е.:

Рис. 10. Расположение рекламодателей в спецразмещении при увеличении ставки Х
Через какое-то время Y снова захочет вернуться в блок. Для этого ему придется назначить ставку больше, чем у рекламодателя X, и он будет вынужден поставить минимум 2,02 у.е.

Давайте попробуем разобраться, почему Y пришлось платить 2,02 у.е. На самом деле причина проста: Y сам в начале торгов поставил максимальную ставку 2 у.е., и теперь ему приходиться перебивать свою же максимальную ставку. Ситуация очень похожа на классический аукцион по продаже антиквариата или на игру в покер: когда мы задаем максимальную ставку, мы сами определяем, какую сумму нам самим же придется перебить в следующем раунде торгов.

Если бы Y изначально задал меньшую ставку, то сейчас ему бы пришлось платить меньше. В нашем примере при начальной ставке Y в 1,5 у.е. в следующем раунде торгов ему пришлось бы назначить ставку в 1,52 у.е., что на 25% выгоднее, чем ставка 2,02 у.е.

Если перевести все описанное выше на язык контекстной рекламы, то определять стоимость попадания на третью позицию спецразмещения будет максимальная ставка и CTR того рекламодателя, кто на этой позиции находится сейчас. Выбранная им стратегия на это не влияет. Причем чем большую ставку сделает рекламодатель, тем больше придется заплатить остальным желающим попасть в блок спецразмещения. Кроме того, самому рекламодателю придется перебивать свою максимальную ставку, если его вытеснят из блока.

Назовем этот процесс «Разогревом аукциона»: чем больше значение максимальной ставки рекламодателя отличается от необходимого для попадания на нужную ему позицию, тем сильнее он разогревает аукцион, и тем дороже обойдется спецразмещение для всех рекламодателей, включая его самого.

Следовательно, оптимальная стратегия — каждый раз задавать ставку на 0,01 у.е. больше, чем нужно для попадания в блок. Но такой подход увеличивает риск, что вашу ставку тут же перебьет конкурент, или же из-за незначительных колебаний CTR у вас и ваших конкурентов вашей ставки окажется недостаточно, и вы выпадете из блока. Именно поэтому те рекламодатели, которые меняют ставки вручную, регулярно заходят в интерфейсы и задают ставки на 10-30% больше, чем требует нужная позиция. И именно поэтому аукцион разогревается.

Экономим бюджет с бид-менеджером

Давайте вспомним наш последний пример и представим, что произойдет, если Y также будет готов платить 2 у.е., но вместо готовой стратегии воспользуется бид-менеджером.

Рис. 11 Использование бид-менеджера (Для примера eLama.ru)
Каждые 10 минут по API Яндекс.Директ бид-менеджер будет проверять, сколько необходимо заплатить для попадания в блок спецразмещения, и задавать ставку на 0,01 у.е. больше. Отметим, что интервал обновления ставок у разных бид-менеджеров неодинаков. В данном случае приведен интервал обновления ставок в бид-менеджере от eLama.ru. Интервала обновления ставок в 10 обычно достаточно, т.к. данные о цене клика обновляются(https://direct.yandex.ru/direct/?id=990422) примерно за такой временной промежуток, а непосредственно обновление ставок занимает в среднем 10 минут.

Чтобы рекламодатель Y оказался на третьем месте в самом начале торгов, бид-менеджеру будет достаточно указать ставку в 1.01 у.е. Если X захочет попасть в спецразмещение, ему придется задать ставку в 1,02 у.е. Чтобы Y вернулся обратно в блок, бид-менеджер поднимет ставку еще на 0,01 у.е. до 1,03 у.е. Так будет продолжаться, пока Y не дойдет до максимальной ставки. Если рекламодатель X будет менять ставки вручную, то процесс торгов может затянуться надолго, и все это время рекламодатель Y будет находиться в спецразмещении и получать посетителей по цене ниже 2 у.е.

Как ни печально, но в любом аукционе наибольшая ставка побеждает всегда. На это не могут повлиять ни стратегии, ни бид-менеджеры. Остается только один вопрос: сколько вы потратите денег и получите посетителей, пока аукцион разогреется до максимальной цены, которую вы уже не сможете перебить?

Если вы сразу укажете максимальную ставку, то первый же конкурент, который задаст большую сумму, вытолкнет вас из аукциона. Бид-менеджер способен оттянуть этот момент. Так как ваши ставки будут повышаться медленнее, с меньшим шагом, вы сможете выиграть время и привлечь больше потенциальных клиентов, чем при игре по максимальной ставке.

Еще один очевидный плюс бид-менеджера заключается в том, что ваши конкуренты не смогут понять, какую ставку им нужно задать, чтобы обойти вас и попасть в блок. Также возможна ситуация, что они смирятся с тем, что постоянно выпадают из блока, или же исчерпают свои бюджеты еще на входе в спецразмещение. А это значит, что аукцион может так и не разогреться до вашей максимальной цены.

Некоторые рекламодатели считают, что в неконкурентных тематиках можно абсолютно спокойно выставлять ставки раз в неделю, а значит, подключать бид-менеджер не нужно. Давайте посмотрим, так ли это.

В течение дух недель мы каждые 20 минут собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в 13 тематиках. И вот какие данные мы получили:

|- Процент фраз с изменением цены в положительную сторону |- Процент фраз с изменением цены в отрицательную сторону

Рис. 12 Процент фраз с изменением цены
|- Среднее положительное отклонение, у.е. |- Среднее отрицательное отклонение, у.е.

Рис. 13 Среднее положительное и среднее отрицательное отклонение в у.е.
|- Среднее положительное отклонение, % |- Среднее отрицательное отклонение, %

Рис. 14 Среднее положительное и среднее отрицательное отклонение в процентах
Эти данные показывают, что в каждой из выбранных тематик каждые 20 мин. значения ставок меняются для 10 — 30% фраз на от -15% до + 25%. А это значит, что корректировать ставки необходимо каждому рекламодателю, и чем чаще, тем лучше.

Давайте разберемся, какие могут быть причины для изменения ставок?

Во-первых, конкуренты меняют ставки, и вам нужно следить за этим, чтобы не выпасть из блока. Если вы пользуетесь бид-менеджером, ваши конкуренты не понимают, какую максимальную ставку вы можете задать, и вы продлеваете свое время пребывания в спецразмещении и экономите деньги.

Во-вторых, у ваших конкурентом могут выключиться кампании из-за отсутствия денег на балансе или из-за выставленной стратегии показа по времени суток. В этом случае бид-менеджер понизит ваши ставки до минимально необходимых. А это снизит скорость разогрева всего аукциона для остальных участников торгов, которые меняют ставки в это время.

При стандартных настройках Яндекс.Директ учитывает ставки рекламодателей в неактивных кампаниях. Если у вас настроен бид-менеджер, вам понадобится подключить параметр «Не учитывать ставки в отключенных рекламных кампаниях». Ставки неактивных кампаний учитываться не будут, а значит, вы сможете избежать бессмысленного разогрева аукциона:

Рис. 15 Настройка функции «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов»
 

Также не стоит забывать, что и у вас, и у ваших конкурентов может измениться CTR, и даже незначительные его колебания могут повлиять на стоимость попадания на нужную позицию. Бид-менеджер позволит сгладить эту ситуацию, сократив время вашего отсутствия в блоке.

По нашим замерам, благодаря уменьшению скорости разогрева аукциона, бид-менеджеры позволяют экономить от 10% до 60% стоимости клика и оставаться в нужном блоке в течение 85% — 99% времени.

На основании этих данных мы можем сделать вывод, что стратегии Яндекс.Директа обеспечиваю вам необходимые позиции в спецразмещении, но не являются оптимальными с точки зрения экономии бюджета.

Действительно ли принципы аукциона Викри работают в контексте?

Надеемся, предыдущие примеры заставили рекламодателей усомниться в том, что стратегии Яндекс.Директа полностью решают задачу оптимизации бюджета.

Но мы не рассмотрели еще один аргумент противников бид-менеджеров. Некоторые из них считают, что аукцион Яндекс.Директа работает по принципу Викри. Давайте разберемся, действительно ли это так.

Для начала обратимся к определению. Из него следует, что аукцион Викри — это однораундный и закрытый аукцион, в котором побеждает предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке из предложенных.

Существует математическое доказательство, что в случае использования аукциона Викри самая оптимальная стратегия — сразу задать максимально возможную ставку.

Принципы аукциона Яндекс.Директа отличаются от аукциона Викри. Во-первых, аукцион в контекстной системе является открытым, так как каждый рекламодатель знает, сколько ему нужно заплатить для попадания в блок. А во-вторых, аукцион Яндекс.Директ – многораундный, так как мы постоянно получаем посетителей и меняем ставки. Эти основополагающие различия уже заставляют задуматься, действительно ли принцип Викри актуален для систем контекстной рекламы.

Еще одно различие кроется в том, что если вы приходите на аукцион за каким-то конкретным предметом, вы действительно знаете, какую максимальную сумму вы готовы за него отдать. В контекстной рекламе максимальная цена, которую вы готовы платить за переход посетителя, может меняться со временем в зависимости от обстоятельств и потребностей бизнеса.

Чтобы окончательно разобраться, можно ли управлять ставками по этой модели, рассмотрим пример. Некий рекламодатель N решил запустить рекламную кампанию. Вместе со своим директологом, исповедующим модель Викри, они проанализировали конверсионность и доходность сайта и решили, что максимальная ставка, оптимальная для их бизнеса, — 2 у.е. за переход посетителя. На момент запуска кампании этой ставки было достаточно для попадания в блок спецразмещения по большинству запросов. Таким образом, кампанию запустили именно с этой максимальной ставкой по всем ключевым словам.

Спустя какое-то время благодаря открытому аукциону Яндекс.Директа конкуренты перебивают ставку рекламодателя N и вытесняют его из верхнего блока по большинству запросов.

Если рассуждать, опираясь на принципы Викри, на этом работа директолога и рекламодателя N должна закончиться, так как они проиграли аукцион. Но бизнес требует продаж, а блок спецразмещения дает более чем в 10 раз больше переходов, чем блок гарантированных показов. Поэтому рекламодатель N принимаем решение поступиться маржинальностью и сократить доходность с одной продажи, чтобы увеличить число переходов и поднимает ставку до 2,5 у.е.

Собственно, с этого момента математическое доказательство оптимальной стратегии для аукциона Викри перестает работать, так как оказывается, что на самом деле максимальная ставка была не 2 у.е., а 2,5 у.е.

Настоящий закрытый однораундный аукцион Викри исключает понятие «разогрев аукциона». В реальном аукционе Яндекс.Директа, как мы доказали ранее, указание максимальной ставки разогревает аукцион и не является оптимальной стратегий для рекламодателя.

Или другими словами, математическое доказательство оптимальности указания максимальной цены в аукционе Викри было бы применимо к аукциону Яндекс.Директа, если бы все рекламодатели выставили свои максимальные ставки один раз, причем о размерах ставок друг друга они бы не знали, и после совершения первого и единственного перехода посетителя по рекламному объявлению контекстная реклама перестала бы существовать.

У каждого свои недостатки, или в чем минусы бид-менеджеров

О преимуществах бид-менеджеров было сказано много. Но было бы неправильно не рассказать о возможных недостатках этого подхода.

  1. Как в самих бид-менеджерах, так и в API Яндек.Директа возможны технические сбои, что может привести к некорректной работе биддера на какое-то время. Но если мы говорим о популярных бид-менеджерах, проверенных тысячами рекламодателей, то такая ситуация встречается крайне редко.
  1. В Яднекс.Директе активация цены занимает от 5 до 60 минут. Как следствие, на это время Ваша реклама может выпадать с необходимой позиции.

В низкоконкурентных тематиках это будет происходить довольно редко, так как сами ставки в этих тематиках в принципе меняются медленнее. А в высококонкурентных тематиках минус превращается в плюс, так как ваши конкуренты также могут использовать бид-менеджеры, а значит, при обновлении ставок вручную вы будете дольше находиться вне блока, потому что просто не будете успевать поднимать ставки.

Заключение

На основании всех рассмотренных примеров можно сделать вывод, что бид-менеджеры помогут получить больше результата за меньшие время и деньги. Но назвать их полноправной заменой стратегиям Яндекс.Директа было бы неправильно; скорее их нужно воспринимать как полезное дополнение к стратегиям контекстной системы.

Закончить свою статью я бы хотел цитатой руководителя коммерческого направления Яндекса Евгения Ломизе:

Искусство управления современной контекстной рекламой — это искусство управления инструментами автоматизации.

И чем больше будет рекламодателей, которые этот факт отрицают, тем больше смогут заработать и сэкономить рекламодатели, которые используют бид-менеджеры и другие продукты автоматизации в контекстной рекламе!



Комментарии

  1. Человек

    Спасибо огромное! Статья очень интересная.

  2. Степан

    К осени 2015 года, аукцион сменится на VCG

  3. На примере двух гипотетических рекламодателей Алексей рассказал и налядно представил, в чем именно заключается выгодность использования систем бид-менджмента, как и на чем они экономят, как строят ценовую стратегию и оптимизируют бюджет.

  4. Екатерина

    Большое спасибо, отличная статья со всеми необходимыми аргументами! Сразу хочется спросить, каким бид-менеджеров пользуетесь вы? )

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>